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Técnicas eficaces para recuperar clientes perdidos

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    Llegaba a mis oídos una situación dramática en una firma, situación que se da en muchas otras (grandes y pequeñas) y que no por común deja de ser interesante analizar. ¡Se ha ido un cliente!

    Hay clientes que se van (tan seguro como la muerte o hacienda). Pero ¿qué hacen las firmas para evitarlo? y en mayor medida ¿qué se debería hacer cuando sucede? Y me vino a la memoria, pensando acerca de la importancia vital que estas técnicas deberían tener en cualquier firma, una de estas clases aburridas en la Universidad donde un profesor nos habló del “El Principio de Pareto”. Ya nos dijo el simpático profesor que jamás olvidaríamos este nombre y para ello utilizó una técnica nemotécnica infalible: la rima. En cualquier caso, Pareto me ayuda a introducir el siguiente post.

El fin de esta entrada es exponer TÉCNICAS EFICACES PARA RECUPERAR CLIENTES PERDIDOS.

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    @Expansioncom publicaba esta semana pasada una serie de porcentajes relativos a un estudio presentado en el VI Encuentro de Dirección Comercial del IESE. El estudio muestra que sólo el 20% de las Empresas mantiene como principal esfuerzo recuperar clientes (frente a un 80% que se centra en captar nuevos). Este dato me parece que cobra mayor curiosidad si añadimos que sólo el 21% de las Empresas tiene protocolos concretos de recuperación de clientes (Pareto se levantaría de la tumba para hacerles ver su error) y como en cualquier buen cóctel, el ingrediente estrella: el 50% de Empresas no mide el grado de fidelidad de sus clientes.

    Mi querido Wilfredo Pareto enunció su principio basándose en un estudio sobre la propiedad de la tierra en Italia, donde descubrió que el 20% de los propietarios poseían el 80% de las tierras, mientras que el 20% restante de tierras, pertenecía al 80% de la población sobrante (“pocos de mucho y muchos de poco”… ¿ya les suena?).

    Puestos a dar datos existe la teoría del 10% que abandona: el 10% de los clientes se pasa a la competencia.

    Pues bien, si conforme a Pareto el 80% de su negocio lo obtiene de un 20% de sus clientes y es sabido que siempre un 10% de los clientes se va… ¿Y si se va justo un 10% coincidente con el 20% (esto es, la mitad) de clientes que sustentan el 80% de su negocio?

    Una firma que no cuide sus políticas de satisfacción de clientes (como hemos visto son la mitad de ellas) se expone inevitablemente a poder perder clientes que en algún caso sean de ese núcleo que sustenta el 80% de ingresos. Y como eso suceda, adiós muy buenas. ¿Qué hacer si esa desgracia ocurre?

HAY QUE DISEÑAR UNA ESTRATEGIA PARA RECUPERAR CLIENTES PERDIDOS.

Primer paso:

    Crear un Excel en honor a Pareto. Identifique sus “clientes Pareto” (aquellos que pertenezcan a ese 20% que sustenta su nevera) y márquelos en rojo. Deberían ser puestos en marcos de fotos en el despacho del socio director y grabar bien sus nombres: ¡hay que hacerlos felices!

    (Cierto es que NUNCA se debería permitir que ninguno de estos clientes VIP abandonara la firma, por ello en la próxima próxima entrada hablaré de cómo mantener clientes).

Segundo paso:

    Identificar los motivos de la marcha. Si un cliente se marcha es por algún motivo que le invita a cambiar. Razone bien qué ha sucedido, busque culpables si quiere pero asegúrese de que no volverá a suceder. Es el único supuesto que hará que su cliente perdido vuelva.

Tercer paso:

    Copiar a la competencia. Quizá su búsqueda interna de motivos no ha sido fructífera, pero el caso cierto es que su cliente se ha marchado. La solución pasa por saber que le han ofrecido que ha hecho mejor la oferta de otros antes que la suya.

Cuarto paso:

    Mejorar a la competencia. No estamos hablando de captar clientes, estamos hablando de recuperar a aquellos que se han ido, y esa sensación de frustración que les obligó a marcharse ya ha conseguido introducir en ellos la idea de “no vuelvo más”, por ello no puede ofrecer lo mismo que sus competidores, le ha de ofrecer más. MÁS, MEJOR, ANTES.

Quinto paso:

    Entablar contacto. Paso más difícil y que supone la puesta en escena de todos los anteriores. Ya sabe lo que hicieron mal y lo que la competencia le ofrece, ahora Ud. debe buscar en su cliente la receptividad suficiente para volver a obligarle a hacer otro cambio. NO es nada sencillo, y tiene grandes posibilidades de fracasar, pero un cliente Pareto no puede irse por las buenas. Esto es como recuperar una relación sentimental, siempre queda algo que lo une con Ud. sólo hay que encontrar el momento oportuno y los canales adecuados. Es imposible entablar principios generales puesto que hay que ir al caso por caso, pero sí seguir estas cuatro pautas:

  •    Buscar el momento. Va a tener una oportunidad, no la desaproveche, espere a que su “cliente Pareto” vuelva a necesitarle, busque sus necesidades y esté siempre presente en su memoria. Si viene él a Ud, lo tiene hecho.
  •    Cuidar las formas. Muestre los cambios, los avances, como los errores del pasado ya no existen. SI lo demuestra, lo tiene hecho.
  •   Ofrezca algo más que  los demás y hágalo ver.
  •   Toque la fibra sensible ya que al fin y al cabo, detrás de cada relación comercial, hay personas.
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Las cuatro palabras que toda firma de abogados debería considerar.

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“Tan solo hay tres grupos de personas: los que hacen que las cosas pasen, los que miran las cosas que pasan y los que preguntan qué pasó”. Nicholas Murray Butler

Las cuatro palabras que toda firma de abogados debería considerar:

Hoy hacemos una lista mágica, una serie de palabras que toda firma y todo abogado debería tener en cuenta. Si la competencia se lleva los asuntos que por preparación y capacidad deberían llegar a Ud. o si simplemente quiere continuar con esa línea exitosa que desde el florecimiento de la economía su despacho está siguiendo; no lo dude, esta es su entrada.

Primer punto que debería considerar y palabra clave que debe grabar en cada pared de la oficina: CLIENTE.

¿Qué debe hacer una firma y sólo las exitosas hacen? Ponerse en la situación del cliente. Es sencillo y no por sencillo resulta innecesario recordar. Imagínese a Ud. sentado en la silla de enfrente de su mesa, o al otro lado del e-mail o de la llamada telefónica. A los seguidores de Juegos de Tronos les gustará el símil del “cambiapieles”, al resto (deberían ver la serie/leer los libros) , les invito a hacer un esfuerzo imaginativo e intentar sentirse en la piel de su cliente, intento que deberá convertirse en la guía de su posterior actuar.

Nunca conseguirá captar al cliente sino empatiza con su estado-problema-necesidad. Esta triple vertiente es, como así revela un estudio reciente de la University of Penn, el puente hacia su captación y fidelización. Para ello debe olvidar su “YO” y pensar como “ÉL”. El cuidado de esta triple vertiente entra en juego desde el primer minuto que su cliente entra en el despacho, incluso antes (como ya se dijo en el post relativo a la marca personal), luego no debe perderse nunca de vista los pequeños detalles. Un cliente insatisfecho supone una cadena más larga de lo que muchas veces creemos de futuros clientes con mal percepción del despacho.

Segundo punto a considerar: MERCADO.

No deja de llamarme la atención el gran número de firmas insatisfechas con la cantidad de asuntos que entran a sus oficinas. ¿Han considerado alguna vez en qué mercado se mueven? Ni las grandes firmas dejan la planificación al azar. Todo surge de un meticuloso proceso de planificación e identificación de targets, luego, ¿por qué el resto no lo hace si con un tamaño inferior resultaría más sencillo? ¿Ha identificado bien y en base a unas pautas objetivas cuál es su mercado? Aquí entran numerosos consejos que debe venir escuchando desde los tiempos en que siendo pequeño su abuela le repetía: quien mucho abarca poco aprieta, zapatero a tus zapatos… El futuro está claro: especialización, especialización y especialización (como diría el gran Luis Aragonés).

Tercer punto a considerar: SERVICIO.

E íntimamente ligado con el primero, si piensa que el servicio prestado y cómo lo vende queda en segundo plano ya que su experiencia y prestigio profesional son los motivos que llevan a los clientes a llamar a su puerta…está Ud. equivocado…muy equivocado. El mundo actual ha cambiado, el mundo actual protesta, se queja y cambia. Si no considera a su cliente como un invitado a su negocio al que debe agasajar y adorar (si, adorar, él llena su nevera no lo olvide) debe replantearse su actuar. Hay que hacer la pelota, hay que mimar y ofrecer el mejor servicio y consejo honesto, y así conseguirá que ese cliente sepa reconocer la excelencia de su servicio e incluso su alto precio.

La política “nespresso” como se conoce en el argot americano (supone hacer esperar al cliente durante un par de minutos en la mejor sala del despacho y ofrecer café o un dulce) conlleva convertir 2 de cada 5 entradas en el despacho en negocio. Creo sinceramente que no estamos en situación de desechar cuantas estrategias posibiliten tan alto índice de captación de asuntos.

Y por último: IMAGEN.

¿Lanza al exterior el mensaje que quiere? La mayoría de las veces la percepción que el mercado tiene de un despacho no ha sido “creada” por esa firma, ha sido obtenida en un proceso donde entran numerosas variables, y el azar nunca desemboca en un resultado exitoso.  El éxito hay que buscarlo, así que la imagen hay que cuidarla y dirigirla.

Especial relevancia adquieren los nuevos medios, puesto que son el canal más ingobernable. Aparentemente. Con la creación de un correcto plan de apariciones y la ayuda de un profesional, el contenido multimedia CUENTA y mucho. No vale derivar estas responsabilidades en personal no cualificado o en conocidos que se han convertido en community managers de la noche a la mañana como su estado de LinkedIn refleja porque la crisis ha desviado su carrera profesional a ello. O hacer valer una de las frases más repetidas en despachos pequeños y medianos que dice: “mi sobrino hace webs”. Por favor hay que ser serios y escrupulosos en este punto. Se observa claramente aquellos que están en el mundo 3.0 de manera poco provechosa, y estos “profesionales” abusan de estas nuevas modas para sacar un cantidad mensual a cambio de un servicio que, lejos de ser de calidad, deriva la mayoría de las veces en una simple estafa.

Abogado: diferénciate y vence.

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Todo el mundo conoce la forma mediante la que resultó vencedor, pero nadie conoce la forma mediante la que aseguró la victoria.” Sun Tzu

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   ¿No es posible conocer la forma con la cual las firmas de éxito triunfan? Todo es posible y en este post vamos a establecer la ruta hacia ese éxito. Observando estas firmas se puede descifrar que potenciar la imagen de marca es un objetivo primordial. Por ello, cómo conseguir posicionar la firma en una situación ventajosa respecto de los demás competidores será nuestro objetivo.

   La naturaleza y razón de todo cambio hasta ahora producido reside en que el cliente tiene un gran abanico de posibilidades, y son mínimos los detalles que a ojos del consumidor diferencian a unos de otros. No se trata de ser la única elección del cliente, eso ya no es posible, se trata de ser su preferencia.

    La diferenciación que la firma debe provocar en la retina del consumidor, aunque sutil, debe ser clara. No se pude acudir al mercado ofreciendo lo mismo que los demás y encomendándose únicamente a la diosa fortuna. Una firma plana, uniforme, que pase desapercibida, será una firma sin éxito.

    ¿Cómo superar esa monotonía? Traspasando el umbral de confianza que aleja o acerca la marca sobre la elección del cliente. Se debe dejar poso. Ser útil y no estéril, y el camino es la diferenciación. Es la única manera de sobrevivir en la jungla del mercado actual. Diferenciación que requiere creación de una marca y creación de costes de salida (como ya vimos en un anterior post.)

     En la Creación de marca es fundamental un control y gestión integral de tres elementos; la imagen, la reputación y la credibilidad.

     El cliente se mueve por tres mecanismos de protección, lo cuales le invitan a abrazar una firma o rechazarla. Por ello, dotando al cliente de esa seguridad, eficiencia y competitividad que reclama, se obtendrá el más preciado de sus tesoros; su permanencia.

    La imagen, puesto que es lo primero que se traslada al cliente, es la carta de presentación, el elemento que permite la entrada en la voluntad del consumidor. ¿Qué se debe cuidar en este primer contacto? todo lo que tenga incidencia con el mundo exterior; página web, redes sociales, abogados, etc.

    ¿Qué les hará decantarse por una u otra?, nuestra reputación. La reputación precede a una firma. Deténgase unos segundos a considerar la siguiente imagen; usted caminando una bonita mañana hacia el mediodía con el sol en su zenit. ¿Sabe que va por delante suyo? Su sombra. Por mucho que corra no la superará, por rápido que ande no la dejará atrás. El cliente antes de que la firma llegue a él, ya tendrá una suposición hecha de la misma. Ya en su interior tendrá la imagen desdibujada de los valores y bondades o de los defectos. La firma debe preocuparse de esa imagen, para que sea lo más favorable posible.

    Para ello también será importante ofrecer credibilidad, esto es, que el consumidor perciba que va a ser siempre tratado con la verdad es un activo que puede situar nuestra firma en su preferencia. Importante destacar la gestión de expectativas.

    Y por último, crear costes emocionales es fundamental en el proceso de vinculación: la firma adquiere en este aspecto un lado más personal, más cercano. El cliente trata con alguno de nuestros profesionales y este trato crea lazos. Los abogados deben entender que el cliente no les pertenece, que pertenece a la firma, pero no deben dejar de lado que son ellos los representantes de la firma en ese momento. El trato amable, cordial, preocupado, la asunción de los problemas del consumidor como propios hacen sin lugar a dudas que nuestro cliente quede satisfecho. Si ese profesional se adelanta a las consultas del cliente, si le mantiene periódicamente al tanto de las situaciones, si está atento a los cambios legislativos, el cliente percibe que su preocupación es importante para el que la debe solucionar. Y si se siente atendido, nunca querrá alejarse de esa situación de confort. Es el conocido “miedo al cambio”; miedo a no encontrar en otra firma lo que la anterior le brindaba, y esto incluso permite tener más flexibilidad en las tarifas puesto que el cliente ligado emocionalmente soporta precios más altos. 

 

“Parece que hoy día la fidelidad sólo se encuentra en equipos de sonido”. Corporate Branding o cómo fidelizar clientes.

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“Parece que hoy día la fidelidad sólo se encuentra en equipos de sonido”.  Corporate Branding o cómo fidelizar clientes.

    Es aquí donde encontramos el factor definitivo que convertirá su firma en la preferida por el cliente. Para captar su preferencia ya no basta con actuar en los nuevos medios sociales, no basta con tener presencia en todo tipo de directorios. El cliente busca algo más. Algo PERSONAL. Una vez superado el proceso de posicionamiento, debemos ahora provocar en el cliente la necesidad de no querer marcharse.

1. Crear costes emocionales de salida:

    La firma adquiere en este aspecto un lado más informal, más cercano. El cliente trata con alguno de nuestros profesionales y este trato crea lazos. Nuestros abogados deben entender que el cliente saldrá más o menos contento en función del trato que él otorgue y, sin dejar de lado que son ellos los representantes de la firma en ese momento y que el cliente no les pertenece, deben dar mucho de sus dotes comerciales personales para crear vínculos emocionales El trato amable, cordial y preocupado, asumiendo los problemas del consumidor como propios, hacen sin lugar a dudas que nuestro cliente quede satisfecho.

    Estudios recientes, realizados por la Harvard Business Review relativos a las preferencias del consumidor en el sector servicios, revelan que los clientes se decantan por una determinada empresa y no por otra según; la obtención de un buen resultado en un 24% de los casos, por las instalaciones donde se realizó el servicio en un 10% y por el trato dispensado en un 66%.

2. Empatía:

    Entendemos en este punto como fundamentales dos actividades. Las reuniones personales y los recordatorios.

     La primera de ellas no merece mucha explicación; el cliente al acudir a la firma es tratado y asesorado por uno de nuestros profesionales, el cual escucha, atiende y propone soluciones. Si se cuida este proceso el cliente sale reforzado y su relación con aquél que lo atendió queda estrechada.

    El segundo merece mayor atención por su efectividad demostrada. Si ese profesional se adelanta a las consultas del cliente, si le mantiene periódicamente informado de cuantas situaciones sean relevantes para su asunto, si está atento a los cambios legislativos; el cliente percibe que su preocupación es importante para el que la debe solucionar. Y si se siente atendido, nunca querrá alejarse de esa situación de confort.

    Es el conocido MIEDO AL CAMBIO; miedo a no encontrar en otra firma lo que la anterior le brindaba, y este miedo conllevará dos situaciones; la primera de ellas será la permanencia, la segunda será poder tener más flexibilidad en las tarifas puesto que el cliente ligado emocionalmente soporta precios más altos si la contraprestación es excelente.

    Por ello citábamos al principio de nuestra entrada a Woody Allen, entendiendo que la fidelidad de los clientes es un camino difícil y una meta complicada, pero como meta que es, no podemos parar en el intento. Los clientes al fin y al cabo son personas, como tú o como yo, que buscan efectividad y buen trato al menor coste posible. Si conseguimos transmitir algo más que un buen resultado, la conexión, el vínculo, quedará completado y con ello nuestro ÉXITO y su PREFERENCIA.

“No paso por la vida.. y tú tampoco deberías sólo pasar”. El Branding personal; la creación de un sello propio.

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“No paso por la vida.. y tú tampoco deberías sólo pasar”. El Branding personal; la creación de un sello propio.

    Fruto de las últimas entradas, y con esa especial atención hacia el cambio producido a nivel de firmas, no podemos sino atender ahora al cambio que se debe producir a nivel interior en cada uno de los “responsables” de las mismas.

    Hoy, la imagen del negocio traspasa todo tipo de barreras y es poderosamente permeable. Es por ello que hacemos una alusión generalista. Como “responsable” debe entenderse a todo trabajador que de modo directo o indirecto tenga relación con la firma y con el mercado; por ende, con el cliente. Este es el primer punto a asumir.

    La imagen de una firma, aquello que el consumidor percibe como marca, no sólo se contiene en la Web, en los comunicados oficiales o en toda actividad donde la firma como tal participe. No. Lejos de esto, la imagen de firma nace con cada acto que los “responsables” de representar la firma realicen.

    El trabajador de un despacho es abanderado y embajador de la marca desde el mismo momento en que estampa su rúbrica en el contrato que lo sitúa a sus filas. Es importante asumir que esa “responsabilidad” no desaparece al abandonar la oficina, de igual manera que no desaparece cuando el cliente cruza la puerta. La imagen; la representación, la reputación en definitiva de la marca, acompaña al abogado durante toda su jornada con cada pequeña actividad que realiza.

    Es por ello esencial entender que la reputación personal va íntimamente ligada a la de la firma, y que una y otra, unidas en perfecto matrimonio, tienen un denominador común; el éxito.

    ¿Cómo la reputación personal, la creación de un sello identificador propio puede ayudar tanto al abogado como a la propia firma?

    El consumidor busca principalmente cuatro cosas; seguridad, respetabilidad, eficiencia y competitividad. Y lo hace de una manera muy antigua y que nunca cambiará; con la experiencia de otros.

    Nuestra propia marca, aquello que el exterior relaciona con nosotros, puede en un sentido negativo hundirnos o en un sentido positivo multiplicar por infinito nuestro actuar y su peso en el mercado. Lo que los “otros“ perciban supondrá la creación de una opinión común, y si esa opinión es favorable, nuestra reputación atraerá negocio. No por simple deja de necesitar ser recordado. Como decíamos en una anterior entrada, aquél que sepa diferenciarse será el primero en posicionarse, y para ello necesitará la ayuda inestimable de una marca personal que lo distinga y que lo reconozca.

     Tres notas deberá conllevar en el mercado dicha marca: imagen, credibilidad y reputación.

    El reto hoy no está en llegar al cliente, eso ya lo hacen todos. El reto hoy está en conquistar su preferencia. El cliente es cada vez más temeroso. Recibe tanta información que antes no le llegaba, que su reacción natural se ha convertido en desconfiar y exigir. Estamos ante un mercado que genera mucha exigencia a la vez que desconfianza, y es aquí donde la imagen personal, donde la marca individual puede crear diferencias respecto al resto de competidores. Imagen personal unida a imagen de marca que de la mano y en perfecta armonía de identidades, sepan aglutinar en la retina del cliente la seguridad, eficiencia, respetabilidad y competitividad que reclama.

    Hacíamos alusión al principio de esta entrada a una de las grandes frases incluidas en el poema Vida de Charles Chaplin (altamente recomendable), entendiendo la necesidad de dejar huella, de ir más allá, de diferenciarnos.

    El Branding Personal tiene especial importancia por cuanto supone la herramienta necesaria para “no sólo pasar”. El Branding Personal posibilita entrar de lleno en las entrañas del consumidor y del mercado, crear prestigio y confianza, una oferta diferenciada donde la calidad del servicio se de por supuesta. Diferenciación y credibilidad. Marca personal. ÉXITO en mayúsculas.