Mes: marzo 2014

Técnicas eficaces para recuperar clientes perdidos

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    Llegaba a mis oídos una situación dramática en una firma, situación que se da en muchas otras (grandes y pequeñas) y que no por común deja de ser interesante analizar. ¡Se ha ido un cliente!

    Hay clientes que se van (tan seguro como la muerte o hacienda). Pero ¿qué hacen las firmas para evitarlo? y en mayor medida ¿qué se debería hacer cuando sucede? Y me vino a la memoria, pensando acerca de la importancia vital que estas técnicas deberían tener en cualquier firma, una de estas clases aburridas en la Universidad donde un profesor nos habló del “El Principio de Pareto”. Ya nos dijo el simpático profesor que jamás olvidaríamos este nombre y para ello utilizó una técnica nemotécnica infalible: la rima. En cualquier caso, Pareto me ayuda a introducir el siguiente post.

El fin de esta entrada es exponer TÉCNICAS EFICACES PARA RECUPERAR CLIENTES PERDIDOS.

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    @Expansioncom publicaba esta semana pasada una serie de porcentajes relativos a un estudio presentado en el VI Encuentro de Dirección Comercial del IESE. El estudio muestra que sólo el 20% de las Empresas mantiene como principal esfuerzo recuperar clientes (frente a un 80% que se centra en captar nuevos). Este dato me parece que cobra mayor curiosidad si añadimos que sólo el 21% de las Empresas tiene protocolos concretos de recuperación de clientes (Pareto se levantaría de la tumba para hacerles ver su error) y como en cualquier buen cóctel, el ingrediente estrella: el 50% de Empresas no mide el grado de fidelidad de sus clientes.

    Mi querido Wilfredo Pareto enunció su principio basándose en un estudio sobre la propiedad de la tierra en Italia, donde descubrió que el 20% de los propietarios poseían el 80% de las tierras, mientras que el 20% restante de tierras, pertenecía al 80% de la población sobrante (“pocos de mucho y muchos de poco”… ¿ya les suena?).

    Puestos a dar datos existe la teoría del 10% que abandona: el 10% de los clientes se pasa a la competencia.

    Pues bien, si conforme a Pareto el 80% de su negocio lo obtiene de un 20% de sus clientes y es sabido que siempre un 10% de los clientes se va… ¿Y si se va justo un 10% coincidente con el 20% (esto es, la mitad) de clientes que sustentan el 80% de su negocio?

    Una firma que no cuide sus políticas de satisfacción de clientes (como hemos visto son la mitad de ellas) se expone inevitablemente a poder perder clientes que en algún caso sean de ese núcleo que sustenta el 80% de ingresos. Y como eso suceda, adiós muy buenas. ¿Qué hacer si esa desgracia ocurre?

HAY QUE DISEÑAR UNA ESTRATEGIA PARA RECUPERAR CLIENTES PERDIDOS.

Primer paso:

    Crear un Excel en honor a Pareto. Identifique sus “clientes Pareto” (aquellos que pertenezcan a ese 20% que sustenta su nevera) y márquelos en rojo. Deberían ser puestos en marcos de fotos en el despacho del socio director y grabar bien sus nombres: ¡hay que hacerlos felices!

    (Cierto es que NUNCA se debería permitir que ninguno de estos clientes VIP abandonara la firma, por ello en la próxima próxima entrada hablaré de cómo mantener clientes).

Segundo paso:

    Identificar los motivos de la marcha. Si un cliente se marcha es por algún motivo que le invita a cambiar. Razone bien qué ha sucedido, busque culpables si quiere pero asegúrese de que no volverá a suceder. Es el único supuesto que hará que su cliente perdido vuelva.

Tercer paso:

    Copiar a la competencia. Quizá su búsqueda interna de motivos no ha sido fructífera, pero el caso cierto es que su cliente se ha marchado. La solución pasa por saber que le han ofrecido que ha hecho mejor la oferta de otros antes que la suya.

Cuarto paso:

    Mejorar a la competencia. No estamos hablando de captar clientes, estamos hablando de recuperar a aquellos que se han ido, y esa sensación de frustración que les obligó a marcharse ya ha conseguido introducir en ellos la idea de “no vuelvo más”, por ello no puede ofrecer lo mismo que sus competidores, le ha de ofrecer más. MÁS, MEJOR, ANTES.

Quinto paso:

    Entablar contacto. Paso más difícil y que supone la puesta en escena de todos los anteriores. Ya sabe lo que hicieron mal y lo que la competencia le ofrece, ahora Ud. debe buscar en su cliente la receptividad suficiente para volver a obligarle a hacer otro cambio. NO es nada sencillo, y tiene grandes posibilidades de fracasar, pero un cliente Pareto no puede irse por las buenas. Esto es como recuperar una relación sentimental, siempre queda algo que lo une con Ud. sólo hay que encontrar el momento oportuno y los canales adecuados. Es imposible entablar principios generales puesto que hay que ir al caso por caso, pero sí seguir estas cuatro pautas:

  •    Buscar el momento. Va a tener una oportunidad, no la desaproveche, espere a que su “cliente Pareto” vuelva a necesitarle, busque sus necesidades y esté siempre presente en su memoria. Si viene él a Ud, lo tiene hecho.
  •    Cuidar las formas. Muestre los cambios, los avances, como los errores del pasado ya no existen. SI lo demuestra, lo tiene hecho.
  •   Ofrezca algo más que  los demás y hágalo ver.
  •   Toque la fibra sensible ya que al fin y al cabo, detrás de cada relación comercial, hay personas.
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Las cuatro palabras que toda firma de abogados debería considerar.

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“Tan solo hay tres grupos de personas: los que hacen que las cosas pasen, los que miran las cosas que pasan y los que preguntan qué pasó”. Nicholas Murray Butler

Las cuatro palabras que toda firma de abogados debería considerar:

Hoy hacemos una lista mágica, una serie de palabras que toda firma y todo abogado debería tener en cuenta. Si la competencia se lleva los asuntos que por preparación y capacidad deberían llegar a Ud. o si simplemente quiere continuar con esa línea exitosa que desde el florecimiento de la economía su despacho está siguiendo; no lo dude, esta es su entrada.

Primer punto que debería considerar y palabra clave que debe grabar en cada pared de la oficina: CLIENTE.

¿Qué debe hacer una firma y sólo las exitosas hacen? Ponerse en la situación del cliente. Es sencillo y no por sencillo resulta innecesario recordar. Imagínese a Ud. sentado en la silla de enfrente de su mesa, o al otro lado del e-mail o de la llamada telefónica. A los seguidores de Juegos de Tronos les gustará el símil del “cambiapieles”, al resto (deberían ver la serie/leer los libros) , les invito a hacer un esfuerzo imaginativo e intentar sentirse en la piel de su cliente, intento que deberá convertirse en la guía de su posterior actuar.

Nunca conseguirá captar al cliente sino empatiza con su estado-problema-necesidad. Esta triple vertiente es, como así revela un estudio reciente de la University of Penn, el puente hacia su captación y fidelización. Para ello debe olvidar su “YO” y pensar como “ÉL”. El cuidado de esta triple vertiente entra en juego desde el primer minuto que su cliente entra en el despacho, incluso antes (como ya se dijo en el post relativo a la marca personal), luego no debe perderse nunca de vista los pequeños detalles. Un cliente insatisfecho supone una cadena más larga de lo que muchas veces creemos de futuros clientes con mal percepción del despacho.

Segundo punto a considerar: MERCADO.

No deja de llamarme la atención el gran número de firmas insatisfechas con la cantidad de asuntos que entran a sus oficinas. ¿Han considerado alguna vez en qué mercado se mueven? Ni las grandes firmas dejan la planificación al azar. Todo surge de un meticuloso proceso de planificación e identificación de targets, luego, ¿por qué el resto no lo hace si con un tamaño inferior resultaría más sencillo? ¿Ha identificado bien y en base a unas pautas objetivas cuál es su mercado? Aquí entran numerosos consejos que debe venir escuchando desde los tiempos en que siendo pequeño su abuela le repetía: quien mucho abarca poco aprieta, zapatero a tus zapatos… El futuro está claro: especialización, especialización y especialización (como diría el gran Luis Aragonés).

Tercer punto a considerar: SERVICIO.

E íntimamente ligado con el primero, si piensa que el servicio prestado y cómo lo vende queda en segundo plano ya que su experiencia y prestigio profesional son los motivos que llevan a los clientes a llamar a su puerta…está Ud. equivocado…muy equivocado. El mundo actual ha cambiado, el mundo actual protesta, se queja y cambia. Si no considera a su cliente como un invitado a su negocio al que debe agasajar y adorar (si, adorar, él llena su nevera no lo olvide) debe replantearse su actuar. Hay que hacer la pelota, hay que mimar y ofrecer el mejor servicio y consejo honesto, y así conseguirá que ese cliente sepa reconocer la excelencia de su servicio e incluso su alto precio.

La política “nespresso” como se conoce en el argot americano (supone hacer esperar al cliente durante un par de minutos en la mejor sala del despacho y ofrecer café o un dulce) conlleva convertir 2 de cada 5 entradas en el despacho en negocio. Creo sinceramente que no estamos en situación de desechar cuantas estrategias posibiliten tan alto índice de captación de asuntos.

Y por último: IMAGEN.

¿Lanza al exterior el mensaje que quiere? La mayoría de las veces la percepción que el mercado tiene de un despacho no ha sido “creada” por esa firma, ha sido obtenida en un proceso donde entran numerosas variables, y el azar nunca desemboca en un resultado exitoso.  El éxito hay que buscarlo, así que la imagen hay que cuidarla y dirigirla.

Especial relevancia adquieren los nuevos medios, puesto que son el canal más ingobernable. Aparentemente. Con la creación de un correcto plan de apariciones y la ayuda de un profesional, el contenido multimedia CUENTA y mucho. No vale derivar estas responsabilidades en personal no cualificado o en conocidos que se han convertido en community managers de la noche a la mañana como su estado de LinkedIn refleja porque la crisis ha desviado su carrera profesional a ello. O hacer valer una de las frases más repetidas en despachos pequeños y medianos que dice: “mi sobrino hace webs”. Por favor hay que ser serios y escrupulosos en este punto. Se observa claramente aquellos que están en el mundo 3.0 de manera poco provechosa, y estos “profesionales” abusan de estas nuevas modas para sacar un cantidad mensual a cambio de un servicio que, lejos de ser de calidad, deriva la mayoría de las veces en una simple estafa.