La vuelta al cole

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 “No dejes apagar el entusiasmo, virtud tan valiosa como necesaria; trabaja, aspira, tiende siempre hacia la altura.” (Rubén Darío)

 

Comenzamos nuevo curso y con él nuevos retos. Sintiendo la ausencia de los últimos meses, prometo un nuevo curso plagado de consejos! Comenzamos con uno dirigido especialmente a este mes de Septiembre que iniciamos.

 Pongámonos en situación: nuestra firma sigue con la inercia que el último empujón de Julio propició un Agosto más relajado, pero con la llegada de Septiembre comienza la misma duda: ¿cómo irá el año?

 En este post vamos a tratar tres simples consejos que ayudarán a su firma a recuperar energías y comenzar el curso con paso firme, demostrando a su clientela y al mercado que el parón de Agosto no sirvió para frenarle.

1. Redefinir las estrategias para este nuevo curso

 Su firma ya sufrió el proceso de convertirse de una simple firma más a ser una firma diferenciada, ya supo ver las bondades de una correcta estrategia de Marketing y consiguió tener un papel predominante en la cuota de mercado que consideraron. ¿Supone entonces que el trabajo ya está hecho? no, lejos de estar hecho, tiene el reto más importante delante suyo: CONSOLIDARSE.

 En publicidad, cuando se idea una campaña se tiene en cuenta (entre otras cosas) que el impacto sea tanto como inmediato, duradero. Son muchos los anuncios que recordamos en los meses siguientes a su lanzamiento, y es ese, el mensaje que perdura, el que su firma también quiere enviar.

 En el próximo post trataré más detalladamente este punto, pero conviene recordar, a una semana vista del inicio de este nuevo mes, que las estrategias fueron y son diseñadas para un medio y largo plazo, siendo esa duración la única vía para MANTENERSE y continuar CRECIENDO.

 NO caigamos pues en el error de considerar que las técnicas que el año pasado dieron su fruto, lo seguirán dando este año por sí mismas, ni en el error de pensar que el cliente satisfecho el mes anterior lo seguirá siendo mañana. Para ello, fundamental sentarse aún a pesar de la locura que este nuevo mes conlleva y pensar y repensar bien cómo volver a atacar esa tarta del pastel que ya demostramos que era nuestra.

 

2. Hacerse notar

 ¿Los demás volvieron de vacaciones? Usted sí, y por ello debe hacerse notar.

Primero, debe hacer una lista de aquellos clientes “B” (aquellos que no considere como sus clientes V.I.P), y hacerles llegar un simple e-mail de cortesía con el que haga llegar sus predisposición para continuar asesorando y ayudando.

 En segundo lugar, haga una lista de sus clientes “A” con idéntico patrón: redacte un simple e-mail de cortesía, una pequeña presentación donde explique su vuelta, sus ganas de seguir colaborando y su implicación en cualquier problema que su cliente pudiera tener. ¿Qué va a diferenciar su firma del resto de competidores? Que usted está dedicando un trato preferencial a estos clientes “A” que sus competidores no están ofreciendo, simplemente dedicando un momento para analizar posibles problemas jurídicos que los nuevos cambios legislativos conllevarán o que su olfato jurídico le haya hecho ver.

Es muy importante identificar unos pocos, analizar bien la solución, contarlos sin agobiar a su cliente, y posicionarse como el asesor ideal para lidiar con ellos. Si hay algo claro en este mundillo es que nadie a la vuelta de vacaciones quiere problemas y es la mejor manera de comenzar con esta “proposición directa” a captar nuevos asunto y comunicar a su entorno: yo ya estoy de vuelta. Éxito asegurado.

 3. Realizar un cambio, UNO sólo

 Me contaban hace poco sobre uno de esos múltiples estudios que se realizan en U.S.A, donde sentaron en una mesa a un grupo de niños para estudiar el relanzamiento de un muñeco top en ventas. Las ventas no habían caído mucho pero querían volver a repuntar. Pues bien, distribuyeron a cada niño tres muñecos para que eligieran uno de ellos: el muñeco en cuestión, el mismo muñeco con un nuevo color de camiseta, y otro que jamás había salido a la luz.

 Se entiende rápidamente que los niños suelen decantarse por lo novedoso. Es muy probable que todos ellos ya tuvieran el muñeco en casa y decidieran quedarse con el nuevo. Pero no, la cuestión es que el 99% decidió llevarse el antiguo, con la nueva camiseta. ¿La razón? Confianza+innovación=preferencia.

 Uno puede avanzar o retroceder, pero nunca quedarse quieto. Es importante hacer llegar un mensaje a sus clientes y al mercado de renovación, de avance. Idee con sus asesores de estrategia un pequeño cambio que haga ver su compromiso. Puede ser un pequeño cambio en la web, en su colorido, la renovación de las fotos de presentación, de las tarjetas de visita, el membrete de los e-mails… hay tantas opciones como uno quiera, pero está mas que demostrado que un cliente siempre sabe entender para bien que su asesor lejos de quedarse dormido, está bien despierto y continúa progresando hacia un asesoramiento de excelencia.

Las tres mentiras que algunos se imponen para rechazar el Marketing Jurídico (y que no son reales) 

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Os dejo mi colaboración con Sara Molina y con su Blog en  www.marketingnize.com :

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El Marketing, inherentemente, está ligado a la acción diaria de cualquier firma. Se quiera o no, la posición de la firma respecto a competidores y a clientes va a contribuir exitosa o negativamente al desarrollo de la firma. Por ello me parece oportuno desmontar los falsos mitos que las propias firmas se imponen para excusar su inaplicación y promover el uso de las técnicas de Marketing.

“No tenemos recursos económicos”

Primera gran excusa que se escucha. La crisis ha provocado aunque ya se oía antes de ella, que las firmas no quieran destinar ni un céntimo más del necesario a nada que no sea el asesoramiento puro y duro a sus clientes. Es curioso que el Marketing, como instrumento principal en la generación de negocio (el negocio es dinero) sea visto a ojos de los responsables de los despachos como un “gasto”. Es muy curioso. Si atendemos a la realidad diaria de las grandes firmas, firmas que sí tienen su propio departamento de Marketing, observamos la raíz de este problema que inevitablemente se traslada a sus compañeros con menos recursos (los despachos medianos y pequeños).

Una gran firma distingue entre dos tipos de trabajadores: aquellos que generan dinero y los que no. Encuadrando en este segundo ámbito a los responsables de Marketing, Desarrollo de Negocio o Comunicación, sus funciones resultan a ojos de los abogados del despacho como algo complementario pero no necesario puesto que en muchas ocasiones su trabajo sirve “sólo” para ahorrar horas a los abogados y que estos puedan destinarlas a facturar y no como generadores de dinero por sí mismos. En mi opinión es uno de los dos grandes errores que las firmas cometen y que les imposibilita situarse, en términos de gestión, a la altura de cualquier empresa destinada a otros sectores.

Cómo hacer entonces entender a las pequeñas firmas que el uso de técnicas de Marketing no es un “gasto” sino una “inversión” con un mínimo riesgo porque el Marketing (puesto en manos profesionales) SIEMPRE ES RENTABLE.

Seguro que mi compañera Sara estará encantada de hacer ver a los interesados la respuesta a esta pregunta. A mí personalmente me parece que la mejor manera de hacer entender a estos  pequeños y medianos despachos que deben CONFIAR en las posibilidades que el Marketing jurídico ofrece, es mediante un juego. Proponer destinar una pequeña parte de los beneficios que se generan a acciones concretas: con el resultado de estas acciones, se observarán los beneficios y será el  modo de captar la atención de los responsables hacia el uso  a mayor escala de acciones más elaboradas.

Creo firmemente en la buena voluntad de cada director de su negocio, creo firmemente que cada cual quiere ganar siempre un poco más y gastar un poco menos, por ello, esta crisis ha traído el escenario ideal para introducir en cualquier ámbito profesional, instrumentos que ayuden a ganar dinero y la abogacía será uno más.

“No somos vendedores, somos abogados” unido a “Este sector es distinto; los abogados no venden productos”

He aquí la segunda consideración negativa que el sector legal dirige hacía el Marketing. Es complicado analizar esta frase ya que puede conllevar numerosas interpretaciones. Entiendo que cuando se pronuncia, se hace referencia a un ego profesional donde los abogados queremos situarnos por encima del bien y del mal: el sector legal es distinto, los clientes nos piden algo más, tenemos una relación de confesionario y somos sus confidentes, ellos no pueden vivir sin nosotros…somos…somos…

Resulta complicado en estas pocas líneas discutir acerca de las similitudes del sector legal con otros sectores, a pesar de las ganas que emplean muchos en marcar sus diferencias. El resumen es que todos los sectores empresariales del mundo mundial quieren provocar la siguiente cadena: captar clientes—que éstos consuman—obtener más dinero del que me he gastado. En base a esta lógica aplastante; ¿es entonces el abogado un vendedor? Mi respuesta es SI, con un sí rotundo. Los abogados somos vendedores, vendemos nuestros servicios, vendemos nuestro asesoramiento e intentamos hacerlo en un país donde sólo en la capital hay más del doble que en toda Francia (45.000 en Madrid frente a los 22.000 de Francia).

El abogado es un vendedor y lejos de esta vergüenza por considerarse como tal, debe comenzar a considerarse como un animal de la venta que a diferencia de otros sectores, une en su perfil una competencia técnica brutal fruto de la gran especialización en temas concretos que existe en el sector legal, con una capacidad comercial tan desarrollada, que le permite hacerse hueco en uno de los mercados más exigentes del panorama mundial.

“Nuestros clientes vienen por el boca a boca” “Un abogado que se ofrece está mal visto, no es serio”

Otra consideración que siempre me asombra es la que intenta hacer ver a ojos del consumidor, que ofrecer un servicio es un desprestigio. Este punto lo entiendo más un problema cultural patrio que un problema de desconocimiento sobre el Marketing.

Los clientes no vienen del boca a boca, los clientes vienen fruto de acciones concretas encaminadas a generar negocio y estas pueden ser tan diversas como asistir a eventos, seminarios o publicar contenido en una web especialista en una determinada materia (por ejemplo).

Hay que erradicar esta concepción ancestral que lastra sin duda las capacidades reales que el mercado actual ofrece. El abanico es tan amplio como uno quiera considerar, por ello reducir las vías de obtención de negocio al boca a boca me parece, cuanto menos, una temeridad.

Aplicar técnicas, siempre desde una plan de negocio previo que canalice los recursos hacia objetivos concretos y los adecue a las circunstancias concretas que cada firma tiene, posibilita atacar el mercado desde muchas posiciones, no sólo desde una sola y esto se traduce necesariamente en mayor número de clientes.

Y segundo, ofrecer servicio no es entrar en un mercadeo que desprestigia la responsabilidad y seriedad del abogado. Esta concepción explicada en cualquier otro sector levanta carcajadas.

Dista mucho de la realidad entender las acciones de Marketing como mera publicidad. Reducir el Marketing Jurídico a una web colorida y una cuenta de twitter es quizá el problema de la falta de confianza que las acciones de Marketing obtiene en las firmas.

Lejos de esto, trasladar la filosofía corporativa, hacer entender al público que su despacho es el que mejor y con más cuidado tratará sus asuntos y hacerlo de manera efectiva requiere inevitablemente el uso de una Plan que, al dirigirse al exterior, necesita exponerse ante el mercado. Y no sólo de una manera superficial.

Buscar clientes es y será la manera de obtener negocio. El mundo actual ofrece tal cantidad de información que posibilita al consumidor algo no visto en décadas pasadas, el consumidor ahora elige, y lo hace conociendo a la perfección sus posibilidades. Entregar al cliente la responsabilidad de discernir entre unas y otras es muy arriesgado, y por ello el Marketing ofrece la posibilidad de que esa elección se haga con la información que la firma quiere entregar, del modo que ella quiere que llegue y en la cantidad que ella desea, esto conlleva no dejar al arbitrio del consumidor la decisión sino que se influye en su voluntad con carácter previo a que el cliente decida entre unos y otros. No es sólo una web o un twitter, es la manera en cómo se traslada la seña de identidad de la firma y se involucra con un potencial cliente.

La publicidad y la comercialización NO son exclusivos del sector de los productos, el sector legal necesita también comprender la necesidad de encontrar a sus clientes y posicionarse ante ellos.

 

Técnicas eficaces para recuperar clientes perdidos

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    Llegaba a mis oídos una situación dramática en una firma, situación que se da en muchas otras (grandes y pequeñas) y que no por común deja de ser interesante analizar. ¡Se ha ido un cliente!

    Hay clientes que se van (tan seguro como la muerte o hacienda). Pero ¿qué hacen las firmas para evitarlo? y en mayor medida ¿qué se debería hacer cuando sucede? Y me vino a la memoria, pensando acerca de la importancia vital que estas técnicas deberían tener en cualquier firma, una de estas clases aburridas en la Universidad donde un profesor nos habló del “El Principio de Pareto”. Ya nos dijo el simpático profesor que jamás olvidaríamos este nombre y para ello utilizó una técnica nemotécnica infalible: la rima. En cualquier caso, Pareto me ayuda a introducir el siguiente post.

El fin de esta entrada es exponer TÉCNICAS EFICACES PARA RECUPERAR CLIENTES PERDIDOS.

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    @Expansioncom publicaba esta semana pasada una serie de porcentajes relativos a un estudio presentado en el VI Encuentro de Dirección Comercial del IESE. El estudio muestra que sólo el 20% de las Empresas mantiene como principal esfuerzo recuperar clientes (frente a un 80% que se centra en captar nuevos). Este dato me parece que cobra mayor curiosidad si añadimos que sólo el 21% de las Empresas tiene protocolos concretos de recuperación de clientes (Pareto se levantaría de la tumba para hacerles ver su error) y como en cualquier buen cóctel, el ingrediente estrella: el 50% de Empresas no mide el grado de fidelidad de sus clientes.

    Mi querido Wilfredo Pareto enunció su principio basándose en un estudio sobre la propiedad de la tierra en Italia, donde descubrió que el 20% de los propietarios poseían el 80% de las tierras, mientras que el 20% restante de tierras, pertenecía al 80% de la población sobrante (“pocos de mucho y muchos de poco”… ¿ya les suena?).

    Puestos a dar datos existe la teoría del 10% que abandona: el 10% de los clientes se pasa a la competencia.

    Pues bien, si conforme a Pareto el 80% de su negocio lo obtiene de un 20% de sus clientes y es sabido que siempre un 10% de los clientes se va… ¿Y si se va justo un 10% coincidente con el 20% (esto es, la mitad) de clientes que sustentan el 80% de su negocio?

    Una firma que no cuide sus políticas de satisfacción de clientes (como hemos visto son la mitad de ellas) se expone inevitablemente a poder perder clientes que en algún caso sean de ese núcleo que sustenta el 80% de ingresos. Y como eso suceda, adiós muy buenas. ¿Qué hacer si esa desgracia ocurre?

HAY QUE DISEÑAR UNA ESTRATEGIA PARA RECUPERAR CLIENTES PERDIDOS.

Primer paso:

    Crear un Excel en honor a Pareto. Identifique sus “clientes Pareto” (aquellos que pertenezcan a ese 20% que sustenta su nevera) y márquelos en rojo. Deberían ser puestos en marcos de fotos en el despacho del socio director y grabar bien sus nombres: ¡hay que hacerlos felices!

    (Cierto es que NUNCA se debería permitir que ninguno de estos clientes VIP abandonara la firma, por ello en la próxima próxima entrada hablaré de cómo mantener clientes).

Segundo paso:

    Identificar los motivos de la marcha. Si un cliente se marcha es por algún motivo que le invita a cambiar. Razone bien qué ha sucedido, busque culpables si quiere pero asegúrese de que no volverá a suceder. Es el único supuesto que hará que su cliente perdido vuelva.

Tercer paso:

    Copiar a la competencia. Quizá su búsqueda interna de motivos no ha sido fructífera, pero el caso cierto es que su cliente se ha marchado. La solución pasa por saber que le han ofrecido que ha hecho mejor la oferta de otros antes que la suya.

Cuarto paso:

    Mejorar a la competencia. No estamos hablando de captar clientes, estamos hablando de recuperar a aquellos que se han ido, y esa sensación de frustración que les obligó a marcharse ya ha conseguido introducir en ellos la idea de “no vuelvo más”, por ello no puede ofrecer lo mismo que sus competidores, le ha de ofrecer más. MÁS, MEJOR, ANTES.

Quinto paso:

    Entablar contacto. Paso más difícil y que supone la puesta en escena de todos los anteriores. Ya sabe lo que hicieron mal y lo que la competencia le ofrece, ahora Ud. debe buscar en su cliente la receptividad suficiente para volver a obligarle a hacer otro cambio. NO es nada sencillo, y tiene grandes posibilidades de fracasar, pero un cliente Pareto no puede irse por las buenas. Esto es como recuperar una relación sentimental, siempre queda algo que lo une con Ud. sólo hay que encontrar el momento oportuno y los canales adecuados. Es imposible entablar principios generales puesto que hay que ir al caso por caso, pero sí seguir estas cuatro pautas:

  •    Buscar el momento. Va a tener una oportunidad, no la desaproveche, espere a que su “cliente Pareto” vuelva a necesitarle, busque sus necesidades y esté siempre presente en su memoria. Si viene él a Ud, lo tiene hecho.
  •    Cuidar las formas. Muestre los cambios, los avances, como los errores del pasado ya no existen. SI lo demuestra, lo tiene hecho.
  •   Ofrezca algo más que  los demás y hágalo ver.
  •   Toque la fibra sensible ya que al fin y al cabo, detrás de cada relación comercial, hay personas.

Las cuatro palabras que toda firma de abogados debería considerar.

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“Tan solo hay tres grupos de personas: los que hacen que las cosas pasen, los que miran las cosas que pasan y los que preguntan qué pasó”. Nicholas Murray Butler

Las cuatro palabras que toda firma de abogados debería considerar:

Hoy hacemos una lista mágica, una serie de palabras que toda firma y todo abogado debería tener en cuenta. Si la competencia se lleva los asuntos que por preparación y capacidad deberían llegar a Ud. o si simplemente quiere continuar con esa línea exitosa que desde el florecimiento de la economía su despacho está siguiendo; no lo dude, esta es su entrada.

Primer punto que debería considerar y palabra clave que debe grabar en cada pared de la oficina: CLIENTE.

¿Qué debe hacer una firma y sólo las exitosas hacen? Ponerse en la situación del cliente. Es sencillo y no por sencillo resulta innecesario recordar. Imagínese a Ud. sentado en la silla de enfrente de su mesa, o al otro lado del e-mail o de la llamada telefónica. A los seguidores de Juegos de Tronos les gustará el símil del “cambiapieles”, al resto (deberían ver la serie/leer los libros) , les invito a hacer un esfuerzo imaginativo e intentar sentirse en la piel de su cliente, intento que deberá convertirse en la guía de su posterior actuar.

Nunca conseguirá captar al cliente sino empatiza con su estado-problema-necesidad. Esta triple vertiente es, como así revela un estudio reciente de la University of Penn, el puente hacia su captación y fidelización. Para ello debe olvidar su “YO” y pensar como “ÉL”. El cuidado de esta triple vertiente entra en juego desde el primer minuto que su cliente entra en el despacho, incluso antes (como ya se dijo en el post relativo a la marca personal), luego no debe perderse nunca de vista los pequeños detalles. Un cliente insatisfecho supone una cadena más larga de lo que muchas veces creemos de futuros clientes con mal percepción del despacho.

Segundo punto a considerar: MERCADO.

No deja de llamarme la atención el gran número de firmas insatisfechas con la cantidad de asuntos que entran a sus oficinas. ¿Han considerado alguna vez en qué mercado se mueven? Ni las grandes firmas dejan la planificación al azar. Todo surge de un meticuloso proceso de planificación e identificación de targets, luego, ¿por qué el resto no lo hace si con un tamaño inferior resultaría más sencillo? ¿Ha identificado bien y en base a unas pautas objetivas cuál es su mercado? Aquí entran numerosos consejos que debe venir escuchando desde los tiempos en que siendo pequeño su abuela le repetía: quien mucho abarca poco aprieta, zapatero a tus zapatos… El futuro está claro: especialización, especialización y especialización (como diría el gran Luis Aragonés).

Tercer punto a considerar: SERVICIO.

E íntimamente ligado con el primero, si piensa que el servicio prestado y cómo lo vende queda en segundo plano ya que su experiencia y prestigio profesional son los motivos que llevan a los clientes a llamar a su puerta…está Ud. equivocado…muy equivocado. El mundo actual ha cambiado, el mundo actual protesta, se queja y cambia. Si no considera a su cliente como un invitado a su negocio al que debe agasajar y adorar (si, adorar, él llena su nevera no lo olvide) debe replantearse su actuar. Hay que hacer la pelota, hay que mimar y ofrecer el mejor servicio y consejo honesto, y así conseguirá que ese cliente sepa reconocer la excelencia de su servicio e incluso su alto precio.

La política “nespresso” como se conoce en el argot americano (supone hacer esperar al cliente durante un par de minutos en la mejor sala del despacho y ofrecer café o un dulce) conlleva convertir 2 de cada 5 entradas en el despacho en negocio. Creo sinceramente que no estamos en situación de desechar cuantas estrategias posibiliten tan alto índice de captación de asuntos.

Y por último: IMAGEN.

¿Lanza al exterior el mensaje que quiere? La mayoría de las veces la percepción que el mercado tiene de un despacho no ha sido “creada” por esa firma, ha sido obtenida en un proceso donde entran numerosas variables, y el azar nunca desemboca en un resultado exitoso.  El éxito hay que buscarlo, así que la imagen hay que cuidarla y dirigirla.

Especial relevancia adquieren los nuevos medios, puesto que son el canal más ingobernable. Aparentemente. Con la creación de un correcto plan de apariciones y la ayuda de un profesional, el contenido multimedia CUENTA y mucho. No vale derivar estas responsabilidades en personal no cualificado o en conocidos que se han convertido en community managers de la noche a la mañana como su estado de LinkedIn refleja porque la crisis ha desviado su carrera profesional a ello. O hacer valer una de las frases más repetidas en despachos pequeños y medianos que dice: “mi sobrino hace webs”. Por favor hay que ser serios y escrupulosos en este punto. Se observa claramente aquellos que están en el mundo 3.0 de manera poco provechosa, y estos “profesionales” abusan de estas nuevas modas para sacar un cantidad mensual a cambio de un servicio que, lejos de ser de calidad, deriva la mayoría de las veces en una simple estafa.

Abogado: diferénciate y vence.

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Todo el mundo conoce la forma mediante la que resultó vencedor, pero nadie conoce la forma mediante la que aseguró la victoria.” Sun Tzu

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   ¿No es posible conocer la forma con la cual las firmas de éxito triunfan? Todo es posible y en este post vamos a establecer la ruta hacia ese éxito. Observando estas firmas se puede descifrar que potenciar la imagen de marca es un objetivo primordial. Por ello, cómo conseguir posicionar la firma en una situación ventajosa respecto de los demás competidores será nuestro objetivo.

   La naturaleza y razón de todo cambio hasta ahora producido reside en que el cliente tiene un gran abanico de posibilidades, y son mínimos los detalles que a ojos del consumidor diferencian a unos de otros. No se trata de ser la única elección del cliente, eso ya no es posible, se trata de ser su preferencia.

    La diferenciación que la firma debe provocar en la retina del consumidor, aunque sutil, debe ser clara. No se pude acudir al mercado ofreciendo lo mismo que los demás y encomendándose únicamente a la diosa fortuna. Una firma plana, uniforme, que pase desapercibida, será una firma sin éxito.

    ¿Cómo superar esa monotonía? Traspasando el umbral de confianza que aleja o acerca la marca sobre la elección del cliente. Se debe dejar poso. Ser útil y no estéril, y el camino es la diferenciación. Es la única manera de sobrevivir en la jungla del mercado actual. Diferenciación que requiere creación de una marca y creación de costes de salida (como ya vimos en un anterior post.)

     En la Creación de marca es fundamental un control y gestión integral de tres elementos; la imagen, la reputación y la credibilidad.

     El cliente se mueve por tres mecanismos de protección, lo cuales le invitan a abrazar una firma o rechazarla. Por ello, dotando al cliente de esa seguridad, eficiencia y competitividad que reclama, se obtendrá el más preciado de sus tesoros; su permanencia.

    La imagen, puesto que es lo primero que se traslada al cliente, es la carta de presentación, el elemento que permite la entrada en la voluntad del consumidor. ¿Qué se debe cuidar en este primer contacto? todo lo que tenga incidencia con el mundo exterior; página web, redes sociales, abogados, etc.

    ¿Qué les hará decantarse por una u otra?, nuestra reputación. La reputación precede a una firma. Deténgase unos segundos a considerar la siguiente imagen; usted caminando una bonita mañana hacia el mediodía con el sol en su zenit. ¿Sabe que va por delante suyo? Su sombra. Por mucho que corra no la superará, por rápido que ande no la dejará atrás. El cliente antes de que la firma llegue a él, ya tendrá una suposición hecha de la misma. Ya en su interior tendrá la imagen desdibujada de los valores y bondades o de los defectos. La firma debe preocuparse de esa imagen, para que sea lo más favorable posible.

    Para ello también será importante ofrecer credibilidad, esto es, que el consumidor perciba que va a ser siempre tratado con la verdad es un activo que puede situar nuestra firma en su preferencia. Importante destacar la gestión de expectativas.

    Y por último, crear costes emocionales es fundamental en el proceso de vinculación: la firma adquiere en este aspecto un lado más personal, más cercano. El cliente trata con alguno de nuestros profesionales y este trato crea lazos. Los abogados deben entender que el cliente no les pertenece, que pertenece a la firma, pero no deben dejar de lado que son ellos los representantes de la firma en ese momento. El trato amable, cordial, preocupado, la asunción de los problemas del consumidor como propios hacen sin lugar a dudas que nuestro cliente quede satisfecho. Si ese profesional se adelanta a las consultas del cliente, si le mantiene periódicamente al tanto de las situaciones, si está atento a los cambios legislativos, el cliente percibe que su preocupación es importante para el que la debe solucionar. Y si se siente atendido, nunca querrá alejarse de esa situación de confort. Es el conocido “miedo al cambio”; miedo a no encontrar en otra firma lo que la anterior le brindaba, y esto incluso permite tener más flexibilidad en las tarifas puesto que el cliente ligado emocionalmente soporta precios más altos. 

 

“Ya no basta con satisfacer a los clientes, ahora hay que dejarlos encantados”. Convertir al cliente en el “nuevo socio” del despacho.

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“Ya no basta con satisfacer a los clientes, ahora hay que dejarlos encantados”. Convertir al cliente en el “nuevo socio” del despacho. 

    Los cambios producidos en el mercado fruto de la crisis, suponen una oportunidad única para redefinir conceptos y estrategias. Es momento de dirigir la mirada al interior de las firmas y maximizar la rentabilidad de sus recursos. Es momento de pensar en aquello que hace fuerte a una firma; sus clientes.

Si pensamos en la piedra angular que sostiene el negocio, no podemos sino pensar en el cliente pero, ¿tienen todas las firmas claro este punto?

    Intentemos establecer un punto de partida, las firmas de abogados son empresas de servicios, de servicios jurídicos si, pero de servicios al fin y al cabo. Si comparamos a nuestras firmas con las restantes empresas que podrían incluirse en el sector servicios, ¿se rigen de igual manera? ¿con una absoluta dedicación al cliente y a su fidelidad?

    Este puede ser el mayor problema que encuentren nuestras firmas (sea cual sea su dimensión); no buscar la satisfacción del cliente por encima de cualquier otro aspecto. Entender la importancia de complacer al cliente es entender que el cliente es el dueño del negocio. Aquí radica el problema, cuando una empresa de servicios no entiende que las marcas ya no pertenecen a sus propietarios, sino que pertenecen a sus consumidores.

    Las firmas de abogados deben pasar a considerar (y tomamos la idea planteada por Carlos Agrasar en su post publicado en http://www.estudiodecomunicacion.com) al cliente como su “socio estratégico”, importancia que se fundamenta en la idea de entender que el cliente es la mayor fuente de ingresos de la firma, y como tal, su valor es el valor de la propia firma. Se trata de establecer una relación entre iguales, donde abogados y clientes entiendan que el bien común es el camino hacia el éxito de ambos. El nombre puede ser definido como un “best friend” o como un “new partner”, pero la idea es la misma; cambiar el trato, redirigir la orientación al negocio por la orientación al “nuevo socio”.

 Toda actividad de Marketing relacional supone al fin y al cabo, provocar ese trato preferencial hacia el consumidor. Lo que aquí se propone es un escalón más.

   Si se entiende que la fidelización resulta infinitamente más barata que la captación de clientes, como así es (en concreto cinco veces más según la consultora Informa) debemos entender que los esfuerzos se deben centrar en conservar lo que pertenece a la firma, aunque ello suponga entender que la firma pertenece al cliente y no al revés. El cambio es de gran importancia, puesto que supondría eliminar barreras entre cliente y abogado para conformar una relación única de confianza cuyo vínculo sería, a ojos de fidelidad, mucho más difícil de romper. De ahí la importancia de la frase enunciada por Kotler al principio de esta entrada.

    El “nuevo socio” no es un consumidor final sin ojos ni nombre, no en una empresa de servicios. El nuevo socio es un compañero más en el camino, cuyo bien nos conviene tanto como a él el nuestro, lo cual provoca sin lugar a dudas una sinergia total de voluntades y con esto, su permanencia.

“El que no sirve para servir no sirve para vivir”. La Responsabilidad Social del Abogado.

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“El que no sirve para servir no sirve para vivir”. La Responsabilidad Social del Abogado.

    No se debería o más bien, no sólo de debería. Propugnar que la igualdad de todos los ciudadanos junto con el derecho a la defensa jurídica son razones suficientes para argumentar la necesidad o la conveniencia del servicio que provoca esta nueva entrada,  queda a una larga distancia del verdadero motivo que nos lleva a afirmar su utilidad.

     Tampoco se debería observar tan sólo los valores de la firma puestos al servicio de la sociedad, como vehículo de transporte de unos ideales capaces de, no sólo captar clientes sino de fidelizar voluntades.

    No es cuestión de Marketing, es coherencia con una vocación. Estamos en tiempos de cambio, la manida crisis que tanto nos acecha no es sino el reflejo de una consecuencia que la avaricia provocada por el actuar humano de los pasados años ha conllevado. Debemos replantearnos ahora que se observa su fracaso, todos aquellos dogmas que con el devenir de nuestro actuar han ido estableciéndose cuales becerros de oro a los que adorar. Debemos preguntarnos si la obsesión por la satisfacción personal, por los “beneficios”, por el amor propio y por el triunfo de unos en detrimento de los otros son el correcto fundamento o guía de nuestro actuar.

   Es momento de recordar por que esta profesión a la que tantos acudimos con verdadera vocación, debe ser llevada a la práctica como ahora se entiende, o debe por el contrario, debe ser conducida a su esencia; el afán de ayuda al otro, y en grado superlativo, el afán de ayuda a la justicia.

    La ayuda Pro Bono o cualquier ayuda social que pueda producirse destinando recursos económicos para ello es necesaria. Sí se debería. La palabra abogado (del latín “advocatus”) proviene de la expresión latina “ad auxiliam vocatus” esto es, el llamado para auxiliar. La posibilidad de dar cobijo al desfavorecido, en este caso, a aquél que no puede garantizarse los servicios de un verdadero profesional, no es sino la consecuencia lógica de la profesión que ejercemos, por ello debe entenderse el destino de un pequeño esfuerzo (marcado en este caso con unas mínimas horas al año) no como un sacrificio, que también, sino como la vuelta a la esencia; al auxilio.

    ¿Los despachos lo hacen? Sí, algunos. ¿Lo hacen público? No. ¿Cuál es el problema de hacer llegar a la sociedad las acciones que se hacen?

    En distintas reuniones mantenidas con responsables de distintos despachos se nos confesaba un pacto no escrito entre firmas. No lo entendemos ni lo compartimos. Parece que existe más preocupación con no hacer ver lo que se hace (esa falsa humildad muy nuestra), que con el buen provecho de las acciones sociales concretas. La sociedad pide transparencia, en todos los ámbitos, y las firmas deben estar en la línea de la sociedad y, por ello, de sus clientes. Una mera pestaña en la página Web no es suficiente. La transparencia ayuda a controlar y promover más y más actividades y a la vez, a hacer llegar los valores de la firma. No es malo que la sociedad sepa lo que la firma aporta. No es negativo. Sólo suma.

    Entendemos que, devolver a la sociedad de alguna manera lo que ella brinda no es sino un ejercicio de pura correspondencia. No les falta razón a los que no acaban de entender el porqué esta profesión y no otras deben realizar ese esfuerzo. Tienen razón, pero para provocar un cambio social más que necesario debemos empezar por cambiar el mundo que nos rodea, y así, se podrá hacer bueno aquello que puesto en boca de la Madre Teresa de Calcuta rezaba; el que no sirve para servir, no sirve para vivir.